K čemu je sebelepší myšlenka nebo vize, pokud není realizována?. Důležité je si stále uvědomovat co je předmětem pro dosažení cíle, prostředkem a cílem vlastním. Zákazník si uvědomuje co je předmětem pro dosažení cíle. Tím je výrobek nebo služba. Prostředek je závislý na zvolené cestě. Cesta od myšlenky k realizaci však musí být smysluplná, předem připravená a přesně naplánovaná, aby se nestala cestou „pokusů a omylů“.
Výchozím bodem je vytvoření marketingové analýzy, shromažďující marketingová fakta, a na základě této analýzy určit správnou marketingovou strategii, ze které vzejdou konkrétní reklamní aktivity. Návaznost, posloupnost a zdroje určené k realizaci reklamy jsou určeny v marketingovém plánu.
Cílem reklamy je správné oslovení správných zákazníků ve správnou chvíli a zajistit tak prodej více zboží nebo služeb více zákazníkům a za více peněz. Aby cílů bylo dosaženo, je potřeba nejen originálních nápadů, ale také kreativních lidí, kteří „zhmotní“ myšlenky a převedou je na kvalitní podklady nezbytné pro realizaci reklamy.